用 AI 生成营销文案、产品图、宣传片的企业越来越多，但"这段文字是 AI 写的"要不要告诉用户，过去一直靠自觉。现在有了硬性依据：国家网信办、工业和信息化部、公安部、国家广播电视总局四部门联合发布的《人工智能生成合成内容标识办法》自 2025 年 9 月 1 日起施行，配套的强制性国家标准GB 45438-2025《网络安全技术 人工智能生成合成内容标识方法》同日实施。所有 AI 生成的文字、图片、视频等内容都要"亮明身份"，而且这是"部门规章 + 强制性国标"的组合拳——不是参考建议，是合规底线。
一、两条线：显式标识给用户看，隐式标识进元数据
办法把标识分成两类，两类都要做，缺一不可：
| 标识类型 | 是什么 | 核心要求 |
|---|---|---|
| 显式标识 | 在生成合成内容或交互场景界面中添加的、用户能明显感知到的标识（文字、声音、图形） | 覆盖文本、图片、音频、视频、虚拟场景、交互场景六类情形；文本需在开头、结尾或关键位置标注"人工智能生成"或"AI 生成"等提示，文字中须包含"人工智能""AI""生成""合成"等关键词，字体清晰可见、不得刻意缩小模糊 |
| 隐式标识 | 采取技术措施在生成合成内容文件元数据中添加的、不易被用户感知的标识 | 包含内容属性信息、服务提供者名称或编码、内容编号等制作要素信息；按国标要求字段名称须包含"AIGC"，并涵盖生成服务提供方、传播平台、唯一编号、数字签名或哈希校验值等溯源要素 |
简单说：显式标识是"脸"，隐式标识是"指纹"。脸是给用户看的知情权，指纹是给监管和追溯用的技术底座。提供下载、复制、导出功能时，还要确保导出的文件里仍含有符合要求的显式标识。
二、谁要做：全链条各有各的义务
- 生成合成服务提供者：按深度合成管理规定第 17 条情形添加显式标识，按第 16 条在元数据中添加隐式标识；
- 内容传播平台：要采取技术措施规范生成合成内容传播活动，对未合规标识的内容有审核处置责任；
- 应用分发平台：需审核上架应用是否合规添加标识；
- 用户（企业）：借助 AI 生成内容对外发布、涉及模仿他人表达、模仿媒体发布新闻、模仿政府部门发布公告等情形的，必须做显式标识。
办法还写了一条高压线：任何组织和个人不得恶意删除、篡改、伪造、隐匿规定标识，不得为他人实施上述行为提供工具或服务，不得通过不正当标识手段损害他人合法权益。"去水印工具"这类生意，直接撞在枪口上。
三、和备案体系是连着的：备案材料要覆盖标识细节
办法与《互联网信息服务算法推荐管理规定》《互联网信息服务深度合成管理规定》《生成式人工智能服务管理暂行办法》充分衔接：服务提供者在履行算法备案、安全评估等手续时，相关材料会涉及标识的技术细节——水印算法、元数据格式、服务商编码等。这些信息的作用是帮助执法部门发现违法内容时快速溯源到服务提供者或用户。
也就是说，企业上线 AI 功能，备案和标识要当一件事的两个面来做：算法备案口径见算法备案，大模型登记与备案见大模型备案与大模型登记，App 侧的合规义务另见APP 备案一文。
四、企业要做的合规动作清单
- 盘点 AI 生成场景：营销文案、产品图、客服回复、视频脚本，逐个确认是否对外发布；
- 核对工具输出：确认所用 AI 服务是否已合规加显式与隐式标识，未加的要自己补；
- 发布环节加提示：对外发布的 AI 内容按六类情形加"AI 生成"提示，位置、字型按国标执行；
- 留溯源信息：不要清理元数据，保留"AIGC"字段与服务方编码，这既是义务也是自证材料；
- 平台规则同步：自有 App、小程序若分发或传播 AI 内容，审核逻辑要跟上平台义务；
- 员工口径培训：明确"个人自用可以不打标、对外发布模仿类内容必须打标"的边界。
五、三个高频疑问
问：用 AI 改写、润色自己写的内容，要打标吗？答：判断的核心是内容是否构成"生成合成"。轻度语法修正、错别字处理，一般不改变内容属性；但如果主要内容（观点组织、成段文字、图像主体）由 AI 生成，对外发布时就应按规范打标。拿不准的场景，倾向打标——打标不丢人，被扒出"以假乱真"才丢人。
问：用的第三方 AI 工具自己没打标，责任算谁的？答：义务是分层的——服务提供者没按办法加标识，本身已违规；但作为把这些内容拿来对外发布、传播的企业，同样有自己的合规动作要做。实务建议是把"输出是否带合规标识"写进选型和验收标准，供应商不加标的，要么换服务商，要么在自己发布环节补齐显式提示。
问：加了"AI 生成"提示，会不会影响传播效果？答：从监管方向看，平台对合规标识内容的处置是常态化的，未标识的 AI 内容反而面临下架、限流等处置风险。长远看，规范打标是内容能稳定分发的前提，而不是流量的敌人。
六、为什么现在就要做：用户基数已经起来了
中国互联网络信息中心《生成式人工智能应用发展报告（2025）》显示，截至 2025 年 6 月我国生成式人工智能用户规模已达 5.15 亿人。受众基数这么大，"以假乱真"的内容传播风险不再是抽象概念——这也是办法选择"办法 + 强标"双轨推进的原因：管理维度压实全链条责任，技术维度把显隐标识体系标准化，监管维度形成审核、监测、追责的闭环。
对企业，这套标识义务最终指向两件实际的事：一是对外发布的 AI 内容别裸奔，提示语和元数据都按规范来；二是选 AI 服务商时把标识合规当验收项——服务商自己都没打标的，责任迟早传导到你头上。AI 功能上线相关的算法备案、登记与合规路径，可浏览数字化帮助中心，或通过估价估算器获取参考报价。
最后给一个立刻能做的动作：把公司对外发布的上一批 AI 内容翻出来，对照"显式提示有没有、元数据在不在、发布场景有没有踩到模仿类红线"这三问自查一遍，有缺口现在补，成本最低。
